Прощание с легендой: Почему Uncle Ben’s меняет название?

Американская корпорация Mars объявила об изменении названия своего бренда Uncle Ben’s — спустя 77 лет существования, название изменят на Ben’s Original. Общественная служба новостей выясняла, почему «дядя» не вписывается в новую реальность и какие еще бренды задело движение Black Lives Matter.

Рис, фермер и бабочка

Uncle Ben’s теперь будет называться Ben’s Original, а с упаковок уберут изображение чернокожего «дяди Бена», которое было частью логотипа. Об этом американская корпорация Mars объявила накануне. Решение связано с расистскими коннотациями названия и логотипа бренда, под которыми с 1943 года производится рис и соусы к нему.

«Мы осознаем неравенство, связанное с предыдущим названием и лицом бренда», — заявила в связи с этим президент глобального подразделения Mars Food Фиона Доусон. О своем намерении компания Mars сообщила еще в июне, на фоне разраставшегося в США движения Black Lives Matter.

Негативную трактовку название бренда получило из-за использования обращения uncle — «дядя». Обращения «дядя» и «тетя» — uncle и aunt — применялись в южных штатах США к чернокожим, вместо более уважительных «мистер» и «миссис».

Схожие формулировки привели к отказу PepsiCo от бренда Aunt Jemima, под которым производятся смеси для блинчиков, сиропы и другие продукты для завтрака, на логотипе которого также была изображена чернокожая «тетя Джемайма».

История продуктов «от дядюшки Бена»

Бренд Uncle Ben’s существует уже 77 лет, но российские потребители помнят его благодаря рекламе соусов, которую крутили по телеканалам в середине 1990-х. Для американцев же это культовая марка, которая стала частью их повседневной жизни практически сразу после Второй мировой войны.

Еще до Первой мировой войны, в 1910-х годах, два британских ученых-химика Эрих Хуценлауб и Фрэнсис Роджерс изобрели технологию пропарки риса, которая позволяет не только сократить время его приготовления, но и сохранить большее количество питательных веществ, чем при обычной варке. Примерно в это же время, в 1911 году в США появилась компания Mars Inc., основателями которой стали тогда еще только начинающий американский бизнесмен Франклин Клэренс Марс и его вторая жена.

Изначально Mars Inc. пыталась торговать конфетами оптом, но довольно скоро бизнес провалился, не выдержав конкуренции. Компанию спас сын Франклина от первого брака, Форрест — именно он создал шоколадный батончик из шоколадной нуги, покрытой карамелью и молочным шоколадом, который моментально завоевал любовь покупателей и стал иконой компании.

В 1932 году в отношениях отца и сына произошел раскол на почве бизнеса. В итоге Форрест Марс покинул Штаты и отправился в Великобританию, где основал компанию Mars Limited и впервые узнал об изобретении Хуценлауба и Роджерса.

Уже вместе Хуценлаубом Форрест Марс вернулся в США, чтобы в Хьюстоне основать совместное предприятие, которое будет выпускать тот самый рис. Так, компания Converted Rice появилась в 1942 году, а в 1943 была выпущена первая упаковка под брендом Uncle Ben’s —  «От дядюшки Бена». Правда, то самое улыбчивое лицо «дядюшки» появится только после Второй мировой войны, в 1946 году.

Сама компания утверждает, что прототипом дяди Бена стал реальный фермер из Хьюстона, штат Калифорния. Он был афроамериканцем, занимавшимся выращиванием риса, который за свое высокое качество в течение многих лет выигрывал всевозможные награды.

Правда, на упаковках с рисом и соусами изображен не он. Считается, что образ дяди Бена был срисован с метрдотеля одного из чикагских ресторанов. The New York Times по этому поводу отметил бабочку Бена на логотипе — их носили не предприниматели, а обслуживающий персонал отелей и ресторанов.

Влияние Black Lives Matter

Изменения, вызванные движением Black Lives Matter коснутся и других известных брендов США. Компания B&G Foods, производящая каши «Cream of wheat» пересмотрит позиционирования бренда. На упаковке каши с 1890 года изображён темнокожий повар, которого сейчас соотносят с Растусом — карикатурой на необразованного темнокожего повара. Dreyer’s откажется от образа эскимоса в мороженом Eskimo Pie, чтобы не оскорблять коренные народы Гренландии, канадского Нунавута, Аляски и восточных районов Чукотского автономного округа.

Nestle переименует бренды Redskins и Chicos. Названия конфет, которые производит Allen’s, дочерняя компания Nestle в Австралии, больше не соответствуют ценностям пищевого конгломерата. «Redskins» — жаргонный термин, который может оскорбить коренные народы Америки, а «Chico», в переводе с испанского означающее «паренек», унижает латиноамериканцев, считают в компании.