Пиши, сокращай: почему «дипломатия хештега» не будет работать на нас

Русские за рубежом никогда не строили крепких диаспор. Об этом, к слову, кричит вся эмигрантская литература — Поплавский, Набоков, Лимонов. Так уж сложилось исторически, что русских диаспор за рубежом практически нет — есть отдельные русские. И вот от них поступают такие же отдельные, но тревожные сигналы: «Меня отказались обслужить в кафе, потому что я русский», «А мне подняли квартплату за то, что я русский», «А меня в банке просят подписать какую-то бумагу с извинением и обещанием впредь ни за что не работать на Кремль». Это со временем пройдет, конечно, но останется понимание: мягкая сила не сжимает кулак и не тратит сил – было бы на кого! Удара не последует, кровь не прольется. Мягкая сила — это когда тебя снисходительно похлопали по щекам и ушли, оставив в легком недоумении. Но чем ответить на такую обескураживающую наглость?

И вот ответ найден — 6 марта российское подразделение UNESCO пишет в своем Твиттере: «#StopHatingRussians», намекая на дальнейший виральный флешмоб. Под хештегом — видео, на котором люди самых разных национальностей по очереди озвучивают аффирмацию о гармонии всех рас и религий, торжестве свободы слова и культурного разнообразия, а в конце сливаются в многократном «Перестаньте ненавидеть русских!». Простая и действенная формула — она так же узнаваема, как одноразовая мебель из IKEA, как комбо-обед в «Макдоналдсе», как тизер к сериалу на Netflix…

Но комментаторы задумку почему-то не оценили. Более того, даже не подумали вступать в полемику. Большинство ответов — не снабженные каким-либо комментарием тиктоки о «зверствах» русской армии и мемы, объясняющие, как отличить не-нациста Зеленского от «нациста» с буквой Z на толстовке. Ну и когда же «пиши, сокращай» заработает в руках русского Ивана?

Никогда. С трепетом открытая западной аудиторией в десятые годы «дипломатия Твиттера» стала частью её культурного кода намного раньше, чем запыхавшийся разведчик принес нам нарисованную на салфетке кривую схему этой невиданной бомбы. Пока мы учились писать ярче и емче, просвещенный мир отучался писать вовсе. И вот, новая высота взята — мысль обезвожена, словно вакуумным насосом, и закатана «под решеточку» — встречайте «дипломатию хештега». Теперь мысль сплющена в монетку — так ведь легче вести подсчет. Посмотрим, чьих монеток больше? Чья чеканка звенит ярче в кармане городского обывателя?

Мы пришли на этот рынок слишком поздно и действуем на нем скорее вынужденно, с обычной русской ленцой. В то время как коллективный разум наших медиа подолгу вымучивает одну яркую сентенцию, англоязычный интернет штампует лозунги в конвейерных масштабах, особое внимание уделяя «цепочкам поставок» хештегов на экраны пользователей, а не качеству конечного материала. На этом конвейере обязанности распределены как в муравьином рое, отчего эффективность достигает колоссальных масштабов: хештеги рождаются в среде «кибер-активистов», затем берутся в разработку блогерами и нишевыми СМИ (обретая на этом этапе визуальную реализацию: логотип, символ, узнаваемую палитру цветов), затем благодаря отлаженным алгоритмам соцсетей о них узнают миллионы пользователей (алгоритмы работают так, что не узнать практически невозможно), и, наконец, хештег «легитимизируется» крупными изданиями, которые охватывают ту немногочисленную уже аудиторию, которая далека от происходящего в недрах Твиттера. Без работы не останется никто.

Что в таком случае остается нам? Лишь наблюдать, как эфемерное настроение публики подхватывается ловким акушером и — чудеса! — на своих двух бежит прочь от материнской утробы в прекрасный и яростный мир. Дальнейшая судьба этого недоношенного дитяти мало кого интересует.

Ловкость, с которой эта операция проделывается раз за разом, поражает. Поражают и механизмы, лежащие в основе этих процессов. К примеру, притчей во языцех уже стал фейк о «Призраке Киева» — неизвестном украинском летчике, еще в первые дни спецоперации якобы подбившем несметное количество российских самолетов. И вот его, сбивающего шесть, десять, сорок истребителей, наконец начали откровенно высмеивать в англоязычных соцсетях. Позор и дискредитация? Отнюдь! Хештег #GhostOfKyiv в лучшем случае стал милым анекдотом о мире, в котором на каждом шагу прелестный обман, уличная магия, а на каждом прохожем — карнавальная маска. В худших же из встреченных вариантов «Призрак Киева», до сих пор воспринимается юзерами всерьез, исполняя изначально предписанную ему роль. Сам факт столь наглой игры пустыми символами англоязычного обывателя не ужаснул.

На фоне все чаще звучащих сообщений о «проигранной информационной войне» назревает вопрос: а нужно ли нам открывать этот фронт? Современная информационная война невозможна без тотальной мобилизации, и военной логике здесь подчиняется сам образ мысли, или даже громче — душа. Публичное высказывание приглашает к размышлению, но хештег зовет сразу «к ружью». Не в медийном ли пространстве разворачивается война, в которой побеждает отказавшийся от своего выстрела? Стоит ли переживать, что лозунг #StopHatingRussians не станет автоматом в руках интернет-рекрутов. Да и любой другой хештег, призывающий к  осуждению, перевоспитанию, «отмене» — может оно и к лучшему, что мы не играем по правилам соперника?