Западные санкции кардинально изменили российский рынок. Кажется, вот оно — золотое время для расцвета отечественных брендов: мировые гиганты ушли, ниши освободились. Но почему-то российские начинания чаще вызывают критику, чем восторг и дело тут не в привередливости россиян ко всему «родному». Об основных ошибках брендов «made in Russia» Общественной службе новостей рассказал директор международной бренд-консалтинговой компании Минале Татерсфилд Алексеей Гончаренко.
Непоследовательность
При выходе на рынок многие компании внезапно теряют тональность общения с клиентами. Один из недавних примеров — сеть «Вкусно и точка». Бренд ярко заявил и презентовал себя, сгенерировав волну хайпа, но дальше как-то бросил последовательную коммуникацию.
«В итоге — сегодня потеряна связь с аудиторией, а компания не может определиться с собственным брендом — новый он или не хуже старого, или просто “греет место” для ушедшего Мака», — резюмировал бренд-консалтинговой компании.
Неясная позиция
Многие бренды грешат неясностью позиционирования и коммуникации. Это происходит по ряду причин. Главная из них — они не всегда четко понимают свою уникальность и даже сущность своего бренда. Что, например, должна нести коммуникация про вкусовые сосочки из рекламы мороженного? Кто помнит, какой это бренд? В чем здесь уникальность послания?
Иногда лучше совсем ничего не делать, а реализацией собственных креативов заниматься в свободное от бизнеса время, считает специалист.
«Например, Лада Нива Legend — удачное решение, как ни странно. Здесь максимально считываемые и лобовые послания клиентам. Сам продукт кристально груб, прост, доходчив. И это плюс. В то же время первые ростки брендинга того же обновленного “Москвича” — это чудовищное бессилие. На кого и как работает бренд? Он модный, или массовый, супер-бюджетный или трендовый? И то, и это, и ничего конкретно», — высказал мнение Алексей Гончаренко.
Подражание
Часто отечественные бренды не пытаются изобрести что-то новое и принципиально интересное. Зачем изобретать велосипед, когда можно «слизать» идею у западных аналогов.
«Мы пытаемся подражать, а это плохо выглядит у всех брендов-имитаторов. Зачем, к примеру, играть в “итальянскость”, как Carlo Pazolini, Miuccia, Zoltan? Зачем открывать на месте закрытых Levi’s невнятные JNS? С каждым днем таких примеров все больше», — посетовал Алексей Гончаренко.
И приводит удачный пример, когда бренд нашел свое узнаваемое лицо.
«”Горьковская пивоварня” — это круто. Один из лучших кейсов российского брендинга. От нейминга продуктов и до дизайна упаковки. А те же “Жигули” (пиво) — ни лица, ни идеи, ни исполнения при доступном продукте», — рассказал специалист.
Вторичность
Эта ошибка часто допускается разработчиками брендов, которые где-то увидели интересную идею и захотели повторить.
«К примеру, бренд “Rolls-Royce” очень крут и мы решаем воспроизвести его в доморощенной трактовке – начиная с дизайна известных luxury- автомобилей и заканчивая подходами к брендингу. Это — самая большая ошибка.
Можно взять любой пример зарубежных коллег, и мы увидим, что все мировые бренды- лидеры отличаются друг от друга. Вы никогда не спутаете даже масс-маркет бренды Mazda и Renault, и уж тем более — Mercedes-Benz и BMW», — предостерег Алексей Гончаренко.Нет опыта
Вишенка на нашем торте — отсутствие опыта создания iconic brands у российских брендинговых агентств. Раньше была надежда на работу западных агентств, которые тянули рынок вверх, задавали высокие стандарты.
«Сегодня я понимаю, что наша компания, как представительство международной сети, уже почти стала персонажем из Красной книги брендинга в России. Практически все наши ближайшие конкуренты ушли с рынка, но я должен сказать, что это нас не радует, ведь мы не сумеем обслужить всех, а уровень брендинга в целом неминуемо снизится. Но если не падать духом и идти вперед (а именно к такой позиции мы всегда призываем), то я с радостью поделюсь одним простым правилом, которое берут за основу все мировые бренды первой величины. И в нашей ситуации оно тоже отлично работает. Кратко оно формулируется как “привычка быть уникальными”», — дал совет Алексей Гончаренко.
На практике это означает необходимость формировать образ, способствующий индивидуальности и узнаваемости бренда. Грамотно выстраивать персональную коммуникацию с аудиторией, научиться не копировать, а создавать именно свой бренд и его единый стиль. Не подражать а работать над своим продуктом.
«Это нелегко, не быстро, требует затрат, но именно такой путь проходят крупные игроки. Так появляются KFC и Starbucks, Apple и Samsung, Nestlé и Fendi», — заключил глава брендинговой компании.
Ранее специалисты указали на увеличение рынка подделок, которые имитируют популярные бренды.
Министр обороны Швеции Пол Юнсон заявил, что правительство страны поддержало изъятие земельного участка, принадлежащего гражданину России и расположенного рядом с военно-морской базой. Об этом сообщает The Telegraph. По данным издания,…
На 66-м году жизни не стало актера Владислава Толдыкова, знакомого зрителям по сериалам «Дальнобойщики» и «Метод». Печальную новость обнародовал режиссер Юрий Быков в своем Telegram-канале. В опубликованном им сообщении постановщик…
Глава киевского режима Владимир Зеленский в интервью изданию Corriere della Sera заявил о том, что Киев открыт к обсуждению переговорного процесса и мирного соглашения с американской стороной. Об этом во…
Соединённые Штаты приветствуют курс Индии на расширение числа поставщиков энергоресурсов. Об этом журналистам сообщил госсекретарь США Марко Рубио, находясь с визитом в Индии. По его словам, в Вашингтоне понимают, что…
Фундаментальные основы внешней политики Российской Федерации и её ключевые подходы к возможному дипломатическому разрешению украинского кризиса остаются абсолютно непоколебимыми. Данная стратегическая линия государства никоим образом не подвержена влиянию со стороны…
Военный эксперт, капитан 1-го ранга запаса Василий Дандыкин в эксклюзивном комментарии для aif.ru, комментируя удары по Львовской области, заявил, что через пункты пропуска на границе с Польшей продолжается поставка грузов…