Сосочки в тумане: Специалист Гончаренко назвал ошибки российских брендов, заменяющих западные компании

2 августа 2022, 18:04 — Общественная служба новостей — ОСН

Западные санкции кардинально изменили российский рынок. Кажется, вот оно — золотое время для расцвета отечественных брендов: мировые гиганты ушли, ниши освободились. Но почему-то российские начинания чаще вызывают критику, чем восторг и дело тут не в привередливости россиян ко всему «родному». Об основных ошибках брендов «made in Russia» Общественной службе новостей рассказал директор международной бренд-консалтинговой компании Минале Татерсфилд Алексеей Гончаренко.

Непоследовательность

При выходе на рынок многие компании внезапно теряют тональность общения с клиентами. Один из недавних примеров — сеть «Вкусно и точка». Бренд ярко заявил и презентовал себя, сгенерировав волну хайпа, но дальше как-то бросил последовательную коммуникацию.

«В итоге — сегодня потеряна связь с аудиторией, а компания не может определиться с собственным брендом — новый он или не хуже старого, или просто “греет место” для ушедшего Мака», — резюмировал бренд-консалтинговой компании.

Неясная позиция

Многие бренды грешат неясностью позиционирования и коммуникации. Это происходит по ряду причин. Главная из них — они не всегда четко понимают свою уникальность и даже сущность своего бренда. Что, например, должна нести коммуникация про вкусовые сосочки из рекламы мороженного? Кто помнит, какой это бренд? В чем здесь уникальность послания?

Иногда лучше совсем ничего не делать, а реализацией собственных креативов заниматься в свободное от бизнеса время, считает специалист.

«Например, Лада Нива Legend — удачное решение, как ни странно. Здесь максимально считываемые и лобовые послания клиентам. Сам продукт кристально груб, прост, доходчив. И это плюс. В то же время первые ростки брендинга того же обновленного “Москвича” — это чудовищное бессилие. На кого и как работает бренд? Он модный, или массовый, супер-бюджетный или трендовый? И то, и это, и ничего конкретно», — высказал мнение Алексей Гончаренко.

Подражание

Часто отечественные бренды не пытаются изобрести что-то новое и принципиально интересное. Зачем изобретать велосипед, когда можно «слизать» идею у западных аналогов.

«Мы пытаемся подражать, а это плохо выглядит у всех брендов-имитаторов. Зачем, к примеру, играть в “итальянскость”, как Carlo Pazolini, Miuccia, Zoltan? Зачем открывать на месте закрытых Levi’s невнятные JNS? С каждым днем таких примеров все больше», — посетовал Алексей Гончаренко.

И приводит удачный пример, когда бренд нашел свое узнаваемое лицо.

«”Горьковская пивоварня” — это круто. Один из лучших кейсов российского брендинга. От нейминга продуктов и до дизайна упаковки. А те же “Жигули” (пиво) — ни лица, ни идеи, ни исполнения при доступном продукте», — рассказал специалист.

Вторичность

Эта ошибка часто допускается разработчиками брендов, которые где-то увидели интересную идею и захотели повторить.

«К примеру, бренд “Rolls-Royce” очень крут и мы решаем воспроизвести его в доморощенной трактовке – начиная с дизайна известных luxury- автомобилей и заканчивая подходами к брендингу. Это — самая большая ошибка.

Можно взять любой пример зарубежных коллег, и мы увидим, что все мировые бренды- лидеры отличаются друг от друга. Вы никогда не спутаете даже масс-маркет бренды Mazda и Renault, и уж тем более — Mercedes-Benz и BMW», — предостерег Алексей Гончаренко.

Нет опыта

Вишенка на нашем торте — отсутствие опыта создания iconic brands у российских брендинговых агентств. Раньше была надежда на работу западных агентств, которые тянули рынок вверх, задавали высокие стандарты.

«Сегодня я понимаю, что наша компания, как представительство международной сети, уже почти стала персонажем из Красной книги брендинга в России. Практически все наши ближайшие конкуренты ушли с рынка, но я должен сказать, что это нас не радует, ведь мы не сумеем обслужить всех, а уровень брендинга в целом неминуемо снизится. Но если не падать духом и идти вперед (а именно к такой позиции мы всегда призываем), то я с радостью поделюсь одним простым правилом, которое берут за основу все мировые бренды первой величины. И в нашей ситуации оно тоже отлично работает. Кратко оно формулируется как “привычка быть уникальными”», — дал совет Алексей Гончаренко.

На практике это означает необходимость формировать образ, способствующий индивидуальности и узнаваемости бренда. Грамотно выстраивать персональную коммуникацию с аудиторией, научиться не копировать, а создавать именно свой бренд и его единый стиль. Не подражать а работать над своим продуктом.

«Это нелегко, не быстро, требует затрат, но именно такой путь проходят крупные игроки. Так появляются KFC и Starbucks, Apple и Samsung, Nestlé и Fendi», — заключил глава брендинговой компании.

Ранее специалисты указали на увеличение рынка подделок, которые имитируют популярные бренды.