Шелищ: Элитными и отборными называют продукты без бренда

В российских магазинах часто можно встретить товары, упаковки которых пестрят громкими фразами вроде «элитный», «царские», «из отборных сортов», «премиальное качество» и так далее. Зачастую, впрочем, при пристальном взгляде на состав и ценник становится ясно, что продукт это самый обыкновенный, мало чем отличающийся от соседей по полке — тоже «сытных» и с «чудесным вкусом». Тем не менее такие заявления производителей создают определенный положительный фон, и иного человека в теории могут склонить к покупке. Несмотря на это, никаких ограничений для данной практики в России сегодня нет.

Как отмечает сопредседатель Союза потребителей РФ Петр Шелищ, яркие слова на этикетке зачастую размещают производители, у которых нет узнаваемого бренда — таким образом они пытаются привлечь внимание покупателей и не выглядеть хуже на фоне конкурентов с другими «элитными» товарами. Причем проверить такие рекламные лозунги на достоверность, как правило, невозможно — их значение слишком размыто. Поэтому и недобросовестными они не считаются, говорит эксперт. Об этом, а также о том, почему громкие, но ничего не значащие фразы на упаковках продуктов до сих пор не запретили, он рассказал Общественной службе новостей.

По словам Шелища, рекламу в России регулирует гражданское законодательство, в котором «разрешено все, что не запрещено».

«В законе “О рекламе” запрещено называть продукты, скажем, “лучшими”, если у тебя нет доказательств того, что это действительно лучшее — а такое может быть, например, по результатам каких-то сравнительных испытаний, которые можно подтвердить в суде. Такой запрет есть. Здесь можно объективно проверить, потому что лучшее значит, что другое хуже, — объясняет собеседник издания. — А когда товар называют “отличным”, “прекрасным”, “чудесным”, “элитным” — это все весьма неопределенные понятия. Если запретить эти и еще десяток слов, то просто придумают двадцать других. Так что как это запретить — я лично не понимаю».

Эксперт указал, что подтвердить или опровергнуть рекламную информацию с этикетки можно только в случае, если использованные слова имеют четкое определение, соответствие которому можно инструментально проверить.

Например, если выяснится, что товар с припиской «фермерский» производится не на ферме, а на промышленном предприятии, это будет считаться нарушением закона «О рекламе», и от изготовителя могут потребовать убрать надпись с упаковки. Аналогично надпись «по домашнему рецепту» будет считаться недобросовестной рекламой, если окажется, что продукт делают на заводе по технологии, которую невозможно повторить в домашних условиях, объясняет Шелищ.

«Потребитель давно уже не обращает на это внимания»

А вот заявления производителя о том, что его товар «восхитительный», верифицировать никак не получится — всегда можно будет найти кого-то, кто с этой оценкой согласится, добавил эксперт.

«Мне кажется, что потребитель давно уже не обращает на это внимания. Именно потому, что это массовая практика. Если бы никто так не делал и вдруг кто-то назвал свой товар “отличным”, то, может быть, какая-то часть потребителей на это и повелась бы — поверила бы, что товар с надписью “отличный” действительно лучше, чем без надписи. Но сейчас это очень распространено», — сказал он.

При этом Шелищ заметил, что, несмотря на низкую эффективность, абстрактные рекламные лозунги сохраняют высокую популярность среди производителей и маркетологов, в том числе из-за конкуренции. Выпускать свой товар на рынок, где почти каждый продукт идет под знаком «элитного» и при этом не назвать «элитным» свой — значит как бы признать свою продукцию слабее, говорит он.

«Вообще, все эти слова — это инструмент для производителей, которые не бренды. Бренд — это товарный знак, который сам по себе имеет ценность. Когда мы подходим к молочной полке, мы видим названия, которые нам хорошо известны, и названия, которые нам не знакомы. И вот в брендированных товарах сидит нематериальный актив, цена бренда, уверенность, что на конкурентном рынке его будут покупать. И если вы бренд — вам эти все слова не нужны. А если не бренд, то нужно хоть как-то привлечь внимание. Есть промоакции, есть всякие другие варианты, в том числе есть громкие слова. Но это очень слабо работающий способ», — резюмировал собеседник издания.

Читайте также:

• Пётр Шелищ рассказал о том, как выбирать мед и не нарваться на подделку
• Правозащитник Павлов рассказал, когда применение ИИ для оказания услуг неправомерно
• Как сэкономить на авиаперелетах: Почему в среду билет может стоить дешевле, чем во вторник