На ПМЭФ Максим Иксанов сравнил блогеров и журналистов

Генеральный директор News Media Holding Максим Иксанов выступил на сессии «Новые медиа, реклама и коммуникации: как новые технологии меняют бизнес» от ИД «Коммерсантъ» в рамках Петербургского международного экономического форума. В дискуссии поднимались темы трансформации медиапотребления и изменения роли журналистов и создателей контента в цифровую эпоху.

По словам Иксанова, различия между традиционной журналистикой и блогингом сегодня становятся всё менее заметными. И журналисты, и авторы цифрового контента работают на одну цель — привлечение и удержание внимания аудитории.

«Мы постепенно движемся в одну точку. Блогеры заимствуют инструменты классических медиа, а журналисты активно используют форматы, которые появились в цифровой среде. В итоге все занимаются одним и тем же — пытаются заинтересовать аудиторию и завоевать её внимание», — отметил Иксанов.

Медиапроекты сегодня активно осваивают блогерские форматы как инструмент выхода на новые аудитории — такую тенденцию обозначил Иксанов. В пример он привёл работу студии VK Видео на площадке ПМЭФ-2026: участники форума выходили за рамки сугубо профессиональной повестки и затрагивали темы, близкие широкому зрителю. По сути, это проявление более широкого сдвига — запроса на живой, неформальный диалог между экспертным сообществом, бизнесом и обычными людьми.

Отдельно глава холдинга остановился на роли искусственного интеллекта в отрасли. По его словам, новые технологии открывают перед редакциями и авторами контента возможности, которые ещё несколько лет назад были недостижимы. Вместе с тем заменить человека там, где требуется подлинное творческое мышление, машина по-прежнему не в состоянии.

«Искусственный интеллект даёт практически безграничные возможности для реализации идей. Но только человек определяет направление, формулирует задачу и придумывает, как использовать эти инструменты для создания уникального продукта», – подчеркнул Иксанов.

Преимуществом профессионального журналиста в новой медиареальности, по мнению медиаменеджера, остаются широкий кругозор, качественное образование и способность работать сразу в нескольких форматах. Современный специалист должен одинаково уверенно чувствовать себя в кадре, работать с нейросетями, создавать креативные концепции и находить эксклюзивные истории.

«Выиграет сегодня тот, кто умеет всё: работать в кадре, придумать ИИ-агента, придумать крутой промт, придумать, как креативно подойти к герою, чем-то его заинтересовать и вытащить эксклюзив. Всё это вместе как раз и создаёт образ современного продвинутого журналиста», — подчеркнул генеральный директор News Media Holding.

В рамках сессии председатель совета директоров ИД «Коммерсантъ» Григорий Левченко обратил внимание слушателей на то, что российский медиарынок нуждается в лицензировании контента и защите издательского знака.

Спикер обозначил ключевую проблему эпохи генеративного ИИ: профессиональная журналистика нуждается в чётком маркере человеческого авторства, а её ценность на этом фоне только возрастает. Использование редакционных материалов для тренировки языковых моделей, по его убеждению, должно осуществляться исключительно на лицензионной основе с соответствующей монетизацией.

Показательна при этом разница в готовности игроков рынка к такой модели. Отечественные разработчики ИИ пока не созрели для подобных договорённостей, тогда как иностранные компании уже сами выходят на российские СМИ с предложениями о партнёрстве в обучении LLM.

Эксперт в целом высоко оценил зрелость российской цифровой отрасли — как с точки зрения регуляторной базы, так и прикладных решений. Необходимые механизмы для устойчивого развития медиа в условиях ИИ, по его мнению, сложатся через диалог между регуляторами, издательским сообществом и остальными участниками рынка.

Участники сессии также обсудили влияние больших данных и искусственного интеллекта на рекламные коммуникации, развитие новых медиаплатформ и трансформацию моделей взаимодействия бизнеса с аудиторией в условиях цифровой экономики. Модератором сессии выступила Марина Ким, первый заместитель председателя Комитета Государственной думы Федерального собрания Российской Федерации по информационной политике, информационным технологиям и связи. Участниками сессии стали директор по развитию технологий искусственного интеллекта «Яндекс» Александр Крайнов, генеральный директор АО «Аргументы и факты» Руслан Новиков, директор по стратегии АО «Национальная медиагруппа» Дмитрий Пашутин, старший аналитик Global Economic Indicator Райан Перкинс, управляющий директор ООО «Дзен.Платформа» Александр Толокольников, издатель, управляющий директор Ostdeutsche Medienholding Хольгер Фридрих.