Медиарынок будущего: доверие, внимание и партнерство вместо простых рекламных размещений

Будущее медиарынка будет определяться не только охватами, но и способностью редакций удерживать доверие аудитории, создавать востребованный контент и предлагать рекламодателям измеримые результаты. К такому выводу пришли участники авторской сессии News Media Holding «Ничего личного, просто бизнес», состоявшейся в рамках юбилейного Национального рекламного форума (НРФ10).

Генеральный директор News Media Holding Максим Иксанов, выступивший модератором дискуссии, подчеркнул, что отношения медиа и бизнеса должны выходить за рамки отдельных рекламных интеграций и строиться на долгосрочном сотрудничестве.

«Сегодняшняя работа медиа и бизнеса — это, в первую очередь, партнерство, а не просто разовое размещение рекламного материала. Нам, особенно крупным медиахолдингам, интересны большие компании как долгосрочные партнёры. В этом смысле партнёрство касается и креатива, и развития, и денег, и совместной работы в открытую», — отметил Максим Иксанов.

Основатель агентства К2 и журналов «Москвичка» и «Огород» Кристина Потупчик обратила внимание на то, что главным активом медиа становится сформированное вокруг него сообщество. По её мнению, именно лояльность аудитории позволяет изданиям сохранять конкурентоспособность в условиях постоянного роста количества контента.

«Охват можно арендовать, а доверие у медиа — оно только в собственности», — сформулировала Потупчик.

Генеральный директор VK Видео Марианна Максимовская отметила, что изменение медиапотребления заставляет платформы пересматривать подходы к оценке эффективности контента и рекламы. Теперь ключевое значение имеет не только количество пользователей, которым показан материал, но и способность заинтересовать их.

«Охват уже не главный аргумент. Важно выхватить человека из информационного шума, остановить его внимание и, если мы говорим о рекламе, мотивировать совершить действие», — отметила глава VK Видео.

Вице-президент по связям с индустрией и специальным проектам Ozon Мария Заикина подчеркнула, что бизнесу необходимы индивидуальные решения, разработанные с учётом конкретных задач и особенностей целевой аудитории. Стандартные рекламные предложения не всегда позволяют добиться нужного результата.

«Зачастую тебе присылают медиакит на 40 страниц и предлагают самостоятельно найти там что-то подходящее. Но крупные бренды готовы платить за конструктивный диалог: когда нас слушают, задают правильные вопросы и вместе с нами придумывают именно то, что нужно целевой аудитории», — подчеркнула Мария Заикина.

Отдельное внимание участники уделили влиянию искусственного интеллекта на экономику медиарынка. Управляющий директор Дзена Александр Толокольников предупредил, что распространение ИИ-агентов, которые используют и пересказывают журналистские материалы без участия их создателей, может поставить под угрозу устойчивость всей новостной индустрии.

«ИИ-агент в нашем представлении — это просто грабитель с мешком новостей. Невозможно адекватное развитие медиарынка без понятной и справедливой бизнес-модели для создателей контента», — заявил Александр Толокольников.

Участники дискуссии сошлись во мнении, что медиарынку предстоит одновременно решать несколько задач: сохранять доверие аудитории, развивать оригинальные форматы, конкурировать за внимание пользователей и выстраивать прозрачные модели взаимодействия с рекламодателями. При этом технологические изменения не отменяют главной ценности профессиональных медиа — качественного контента и отношений с читателями.