Конкуренция с ритейлом, сотрудники-зумеры и интеграция ИИ: Какие тенденции обсудили на Synergy HoReCa Forum 2026

В Москве состоялся Synergy HoReCa Forum 2026, объединивший представителей гостиничного и ресторанного бизнеса. Организаторами выступили Школа Бизнеса «Синергия» и Федерация рестораторов и отельеров России (ФРИО), генеральным спонсором стала ВТБ. Участники обсудили налоговую нагрузку, нехватку кадров, внедрение искусственного интеллекта, изменения в поведении гостей и другие вопросы. Общественная служба новостей приводит ключевые тезисы.

Рынок и конкуренция

Исполнительный директор Школы Бизнеса «Синергия» Александр Рагиня сообщил, что объём рынка HoReCa достиг 5,4 трлн рублей, прибавив 16% за год. Однако наряду с ростом за тот же период закрылись около 28 тысяч юридических лиц. По его словам, отрасль всё больше внимания уделяет операционной эффективности и устойчивости бизнеса.

Президент ФРИО Игорь Бухаров обратил внимание на то, что конкурентная среда изменилась: готовая еда теперь доступна не только в заведениях, но и в ритейле, который предложил удобные форматы. В таких условиях ресторану нужно ясно объяснять гостю, зачем ему идти именно сюда.

На дискуссии «HoReCa будущего: что исчезнет, а что станет новой нормой?» эксперты обсудили как классические, так и новые подходы к работе, а также долгосрочные направления развития. Сооснователь ресторанного консалтинга Folk Team Дмитрий Романов рассказал, что примерно полгода назад группа занялась сокращением издержек и усилила контроль за бюджетами и показателями. В отдельных проектах график теперь зависит от сезона — вплоть до отказа от неэффективных завтраков или обедов.

«Невозможно бесконечно сокращать издержки – иногда нужно менять сами процессы», — подчеркнул генеральный директор компании «Сыроварня» Александр Зайцев.

Кадры

Одной из сквозных тем форума стал дефицит персонала. Директор по персоналу HURMA Group of Companies Светлана Купрейчик отметила, что рестораны стали шире смотреть на возраст кандидатов и активнее работать с учебными заведениями, развивая стажировки. Отдельной задачей оказалось переобучение руководителей: молодые сотрудники ждут уважительного отношения и не готовы автоматически принимать управленческие практики, которые раньше считались нормой.

Директор по персоналу сети кофеен Drinkit Ольга Выродова рассказала, что в компании опыт сотрудников ценят так же, как опыт гостей, и стараются строить команду, а не просто набирать персонал. По её словам, на старте не обязательно уметь всё — различать арабику и робусту или готовить кофе; главное — желание учиться и развиваться. Ключевыми она назвала софт-скиллы.

Русская кухня

На сессии о гастрономических трендах бренд-шеф Savva Андрей Шмаков заявил, что интерес к русской кухне заметно вырос. При этом сводить её к нескольким привычным блюдам нельзя: у регионов есть свои продукты и вкусы, которые могут лечь в основу современных ресторанных концепций и поддержать внутренний туризм.

«Русская кухня – одновременно и тренд, и часть культуры», — сказал он.

Бренд-шеф ресторана «Матрешка» Владислав Пискунов добавил, что важен и язык описания блюд. Он привёл пример из собственного опыта: в одном коммерческом предложении вяленую гусиную грудку назвали «хамоном», хотя в русском языке есть слово «полодки». По его мнению, развитие русской кухни связано в том числе с точными терминами и уважением к собственной традиции.

Отели, ИИ и новый тип гостя

Представители отельной индустрии обсудили, что высокая загрузка ещё не гарантирует прибыль. Представитель Soluxe Hotel Moscow Александра Никитова подчеркнула: нужно регулярно оценивать эффективность рекламы, контролировать фонд оплаты труда, запасы и расходные материалы, а также соотносить нагрузку с числом сотрудников в смене.

О применении искусственного интеллекта рассказала директор номерного фонда и транспорта курорта «Мрия» Елена Литвинова. По её словам, ИИ способен анализировать историю проживания гостя — какие рестораны и экскурсии он посещал, какие оставлял отзывы и замечания — и заранее передавать сотрудникам его предпочтения: подушки, бельё, косметику, фрукты, напитки. Это позволяет подготовить номер до приезда и учесть привычки всей семьи. Литвинова сформулировала роль технологии так: ИИ берёт на себя скорость, память о госте, прогноз проблем, рутину и отчётность, а людям остаётся создавать тёплую атмосферу и решать нестандартные задачи.

«Технология – руки, гостеприимство – сердце», — сказала она.

Сооснователь uma.archi и ahhu.ru Марк Ерёмин обратил внимание на изменение поведения туриста. Современный гость всё чаще собирает поездку самостоятельно, ориентируется на визуальный контент и выбирает не столько место размещения, сколько эмоцию и сценарий проживания. Триггеры при этом различаются: у зумеров – визуал и спонтанность, у старшей аудитории – комфорт и предсказуемость.

«Гость платит не за ночлег, а за прожитый день. Объекты на участке должны кормить друг друга, а не стоять рядом. Один слой продает ночь, четыре слоя продают выходные», — сказал он.

По его словам, размещение должно работать в связке с рестораном, банями и спа, активностями, событиями и сервисной инфраструктурой, а проект — зарабатывать не только в пиковые выходные, но и в будни и низкий сезон.

Итог

По итогам форума участники сошлись во мнении: HoReCa сегодня — это не набор разрозненных операций, а единая управленческая система. Экономика, технологии, команда и впечатление гостя в ней напрямую влияют друг на друга.