Гендиректор News Media Holding Максим Иксанов рассказал о трансформации рынка быстрых новостей

Telegram стал центральной платформой для потребления новостей в России, а таблоидный сегмент — одним из самых устойчивых на медиарынке. Об этом гендиректор News Media Holding (Mash, SHOT, LIFE, газета «Жизнь») Максим Иксанов рассказал в эфире радио Business FM.

По его словам, в экосистеме Telegram решающими стали не подписчики, а просмотры. Так, публикации Mash в среднем собирают около 1,2 млн просмотров.

«Резкие всплески трафика через неделю — признак накруток. Органика работает в первые сутки», — отметил он. Именно поэтому качественный трафик остаётся главным аргументом для рекламодателей.

Иксанов подчеркнул, что холдинг придерживается таблоидной модели по британскому образцу. Он назвал таблоид «нормальной журналистикой» с ориентацией на массовую аудиторию, эксклюзивы и эмоциональный контент: «Можете называть нас таблоидом, но точно не жёлтой прессой. Это как называть Mcdonald’s забегаловкой: формально можно, но эта «забегаловка» зарабатывает больше дорогих ресторанов». Главная ценность — в умении упаковать историю. Именно «маркетинг новостей», как его называет Иксанов, формирует высокий охват: новости перестали быть линейным продуктом и эмоциональный ракурс подачи стал частью производства.

Большинство эксклюзивных материалов, по словам медиаменеджера, создаётся не за счёт покупки кадров у подписчиков, а благодаря репортёрской работе: выездам, наблюдению, длительным съёмкам. В холдинге приводят примеры, когда журналисты сутками снимали с автокрана или месяцами отслеживали героев за границей. Пользовательский контент чаще носит «геймификационный» характер — люди присылают материалы не ради денег.

По словам главы холдинга, эмоциональная «планка» новостей за последние годы значительно выросла: то, что шокировало в 2017-м, сейчас не вызывает реакции.

«Внимание стало новой валютой медиа. Мы не просто информируем, мы продаём историю — так же, как трейлер продаёт фильм», — подчёркивает Иксанов. Этот «адреналиновый эффект» делает внимание аудитории главным капиталом медиа. Для рекламодателей это прямой маркер эффективности, для редакций — ключевая точка роста.

Одним из ключевых вызовов рынка Иксанов назвал рост фейков и сложность верификации визуального контента. Фактчекинг, по его словам, держится на насмотренности редакторов и опыте соотнесения событий с хроникой.

Так, относительно экономики крупные расследования и выезды редко окупаются напрямую, но влияют на доверие аудитории — а это главный критерий для рекламодателей. «Интересная работа всегда монетизируется. Слабые медиа в рекламе не работают», — добавил медиаменеджер.

По итогам интервью он подчеркнул, что Telegram уже стал полноценной инфраструктурой для быстрых новостей, а таблоидный формат превратился в комплексную производственную систему, где сочетаются журналистика, маркетинг и управление вниманием.