Денис Арапов: медиа должны быть посредниками между аудиторией и бизнесом

Эпоха единого культурного и информационного пространства постепенно уходит: аудитория разделяется на тематические сообщества и коммуникационные «пузыри». В этих условиях медиа всё чаще переходят от широкомасштабного вещания к прямому диалогу с конкретными группами потребителей контента. Об этом заявил генеральный директор объединённой редакции LIFE и SHOT, заместитель генерального директора News Media Holding по информационной политике Денис Арапов на форуме Ассоциации менеджеров «Дело в людях» в Москве.

Выступая на панели «Новая искренность: этика устойчивых и ответственных брендов», Арапов рассказал о трансформации медиапотребления и о том, как редакции холдинга выстраивают отношения с аудиторией.

«По большому счёту, и Mash, и SHOT, и SHOT ПРОВЕРКА — это история общения с определённой аудиторией на их языке. Мы сразу же перестали вещать, а стали разговаривать с нашими читателями на равных», — отметил он.

По его словам, ключевым ресурсом такой модели становится доверие, а аудитория выступает не только потребителем информации, но и соучастником создания контента.

«Наши ценности — это значит ценности наших читателей, нашей базы поддержки. То есть для нас это не обезличенная аудитория: мы видим в подписчиках личности. Они наши соавторы. Мы вместе с ними формируем главный ресурс — доверие», — сказал Арапов.

При этом роль медиа, по его мнению, не ограничивается информированием. Редакция может становиться посредником между аудиторией, бизнесом и государством, когда читатели сталкиваются с конкретными проблемами. Публикация и последующая реакция на неё позволяют привлечь внимание к ситуации и способствовать её решению.

Показательный пример — проект SHOT ПРОВЕРКА. За последние полгода на основании публикаций редакции, подготовленных при участии подписчиков, было возбуждено 15 уголовных дел и появилось около десяти законодательных инициатив депутатов Государственной Думы РФ. При этом реакция бизнеса на критический контент также может становиться частью решения проблем.

«Мы не только информируем, мы решаем проблемы наших читателей. Мы влияем на органы власти, на бизнес, когда возникают проблемы, связанные с потребительской сферой. И аудитория отвечает нам благодарностью», — подчеркнул Арапов.

Такой подход меняет и само представление о будущем медиа, перераспределяя поле конкуренции.

«Мы являемся своего рода лидерами общественного мнения для наших подписчиков — платформенными лидерами. Мы считаем, что дальше медиа будут бороться за базу поддержки, то есть за аудиторию, которая приходит к тебе не только как к медиа для получения информации, но и потому, что здесь исповедуют близкие ей ценности», — отметил Арапов.

Для бизнеса такая модель открывает дополнительный канал коммуникации с потребителем. По словам Арапова, негативная информация сама по себе не обязательно разрушает доверие к компании: если бизнес признаёт проблему, исправляет её и готов открыто обсуждать произошедшее, кризис может стать зоной роста.

Такую же открытость редакция применяет и к собственной работе:

«В любой проблеме есть скрытые возможности. Через негатив как раз можно выстроить более доверительную коммуникацию и репутационную стратегию. Мы, кстати говоря, сами не боимся признавать свои ошибки, у нас тоже бывают проблемы с фактурой. К нам приходят коллеги из бизнеса или органов государственной власти, указывают на некорректность, а мы через их комментарий, их экспертизу обновляем контент. И это вызывает больше доверия у наших читателей», — рассказал Арапов.

Таким образом, в описываемой модели медиа становятся связующим звеном между компанией и аудиторией, помогая не только распространять информацию, но и выстраивать более прямую и доверительную коммуникацию между сторонами.

На форуме также обсудили, как бизнесу переводить ценности из деклараций в реальные практики, каким образом социальная ответственность влияет на отношения с клиентами и сотрудниками и можно ли измерить эффект от устойчивого позиционирования.

Руководитель практики «Бизнес + территории присутствия» АЦ ВЦИОМ Иван Грузинов обратил внимание на то, что потребители не всегда понимают терминологию устойчивого развития, но хорошо воспринимают непосредственную пользу социальных инициатив. По его словам, людям важнее результат, который они могут увидеть в собственной жизни или жизни своего окружения, чем название корпоративной программы.

Заместитель директора департамента управления персоналом «Аэрофлота» Диана Харитонова рассказала, как увлечения сотрудников становятся частью корпоративной культуры. В компании заметили большое сообщество любителей мотоспорта и постепенно превратили внутренние мотопробеги в отраслевой фестиваль «Взлет» для мотолюбителей предприятий гражданской авиации. По ее словам, за три года трансформации корпоративной культуры лояльность сотрудников выросла почти на 15%, вовлеченность — более чем на 12%, а производительность труда — более чем на 28%.