Почему российский алкоголь никому не нужен за рубежом

Импорт алкоголя в России вырос на 23% за последние три месяца. Можно сказать, что это рекорд за 5 лет, учитывая при этом санкционную политику против России. Общественная служба новостей решила выяснить, как сегодня обстоят дела с экспортом российского алкоголя, что из наших напитков пользуется популярностью за рубежом, какие страны заинтересованы в нашем алкоголе, и как санкции повлияли на поставки и производство. Об этом в интервью рассказал эксперт алкогольного рынка, шеф-редактор телеграм-канала «Пьяный мастер» Денис Пузырев.

– Импорт алкоголя в России за три месяца 2023 года вырос на 23%. Как вы считаете, а есть ли в России качественный алкоголь для экспорта? Если да, то какой и почему? Какой российский алкоголь любят иностранцы?

– Парадоксальная штука – качественный алкоголь в России, несомненно, есть, а его экспорта – нет. Какие-то объемы, конечно, экспортируются, но это столь незначительные количества, что нет особого смысла об этом и говорить. Давайте разберемся в причинах. Во-первых, после начала СВО экспорт, и без того небольшой экспорт, пересох как ручей знойным летом. Крупнейшие до того импортеры алкоголя из России – страны Европы (особенно Германия, Великобритания) не вводили никаких запретов на поставки алкоголя из России (главным образом водки), однако в ЕС и в США развернулась большая общественная кампания за бойкот русской водки, из-за чего объемы брендов, востребованных за рубежом, серьезно просели. Где-то можно их встретить до сих пор – например, в магазинах, торгующих «русскими товарами» (таких хватает, особенно в Германии), однако в очень многих барах и крупных сетевых магазинах русскую водку убрали. Но и до этого бана, имеющего политический подтекст, импорт водки из России не был каким-то грандиозным.

В России умеют делать водку и весь мир еще помнит старый слоган водки «Столичная», который использовался при запуске ее в США в 1970-х: «Только водка из России – настоящая русская водка!». Это давало водке из России конкурентное преимущество, так как потребитель в то время придавал большое значение аутентичности: если джинсы – то американские, если духи – то французские и т.д. Но, во-первых, с ростом глобализации этот фактор перестал быть столь уж значимым. Плюс на рынке есть множество больших брендов, которые указывают на свое российское происхождение, но российскими не являются: та же «Столичная», Smirnoff (а есть еще французский Poliakoff, немецкий Gorbatschew и Eristoff и т.д.). Глобальный рынок алкоголя (и водки в частности) высококонкурентный. Он поделен между крупнейшими корпорациями, такими как Diageo, Pernod Ricard, Bacardi и т.д. И конкурировать с ними российским компаниям было сложно и раньше, а теперь и подавно.

Зато на подъеме украинские бренды. У Nemiroff и «Хортицы» и до этого были амбиции выхода на глобальный рынок – они спонсировали крупные боксерские и MMA бои, размещали продакт плэйсмент в фильмы и видео популярных международных артистов (например, Леди Гага). А с началом СВО они получили зеленый свет для продвижения на больших европейских и американских рынках.

– Покупают ли сегодня нашу алкогольную продукцию дружественные нам страны?

– Что же касается рынков, так называемых дружественных (или нейтральных) стран, то и здесь не все просто. Например, Азербайджан традиционно покупает довольно много водки из России, но это сам по себе маленький рынок.

В Китае против нас – местные традиции потребления алкоголя. Их традиционный крепкий алкоголь, например «Маотай» (традиционная китайская водка байцзю) по вкусу сильно отличается от привычной нам водки, и китайцы предпочитают именно его.

Из европейских напитков успешнее всего в Китае оказался французский коньяк – некоторые большие дома даже перенесли в Шанхай свои главные офисы, чтобы быть поближе к важнейшему источнику дохода. Да, в России есть свой коньяк, среди которого можно даже найти неплохой. Но и здесь есть проблема – для состоятельных китайцев коньяк больших французских домов – продукт, который подчеркивает их статус и успех. Может ли подчеркнуть статус китайца наш коньяк? Есть большие сомнения.

– Может быть есть потенциальные рынки для нас?

– Есть еще рынок Африки, который достаточно динамично развивается и пока не так охвачен глобальными игроками. Это перспективное направление и определенная работа ведется – например, в медиа Центральноафриканской республики (ЦАР) много писали, что находящаяся в стране ЧВК «Вагнер» построила в пригороде столицы Банги собственный водочный завод, ориентированный на местный рынок (местное население в основном пьет из крепкого так называемое кокосовое вино – мутную бурду кустарного, в худшем смысле этого слова, происхождения). Но пока говорить о каких-то больших объемах и системной работе не приходится.

С вином – немного другая история. Во-первых, современное российское виноделие, хотя и находится на очевидном подъеме, удовлетворяет потребности внутреннего российского рынка только на 30%, то есть находится в дефиците.

А на этом фоне в крупнейших странах-производителях – Италии, Испании, Франции – другая проблема – у них кризис перепроизводства вина. При таком раскладе никому неизвестному российскому вину (если бы оно всерьез решилось выбраться на международную арену) пришлось бы соперничать с винами из всех известных винных регионов. При том, что по цене наши стоили бы дороже, чем европейские вина. Так что пока у российского вина за рубежом нет никаких шансов. Важным способом продвижения могли бы стать успехи на престижных международных выставках, конкурсах и винных фестивалях. Но теперь и это окно возможностей для наших производителей закрыто. Крупнейшие пивоваренные компании России – это дочки международных гигантов AB InBev, Carlsberg, Heineken. До начала СВО у них были свои экспортные программы – прежде всего в страны ближнего зарубежья. Но не только: например, «Балтика» (принадлежит датской Carlsberg Group) экспортировала российские бренды (ту же «Балтику») в десятки стран мира. Например, в экваториальной Африке популярностью пользовалась «Балтика №9 Крепкое». Но теперь про развитие этих программ можно просто забыть.

*Минздрав предупреждает: Чрезмерное потребление алкоголя вредит здоровью