АРИР Digital Advertisers Barometer 2025: как изменился рынок интерактивной рекламы

Интерактивная реклама сегодня — главный источник роста рекламных бюджетов и ключевой элемент медиапланов. В 2025 году ее доля в структуре рекламных расходов компаний может достичь 56%, при этом траты на офлайн-каналы продолжат снижаться, а средства перераспределяться в пользу digital. Такие ответы дали участники исследования АРИР — Digital Advertisers Barometer, которое проводится в десятый раз при участии Аналитического центра Российской индустрии рекламы и Data Insight. Проект традиционно ставит целью представить мнения рекламодателей о рынке интерактивной рекламы, его динамике, перспективах развития и доступных инструментах, передает smi2.ru.

«В текущее турбулентное время при принятии решений о том, как строить свою рекламно-коммуникационную стратегию, очень полезно сверить часы с коллегами по рынку, понять, насколько компания учитывает рыночные тенденции и найти направления для экспериментов и тестирования. Мы надеемся, что отчет даст рекламодателям обзор доступных и перспективных инструментов в сфере интерактивной рекламы, обозначит ориентиры для бюджетирования инвестиций и понизит тревожность от вызовов и угроз, влияющих на рынок. Барометр отражает мнения и опыт использования рекламного инструментария крупными рекламодателями и позволяет увидеть глазами бизнеса факторы, мотивирующие использование, и одновременно барьеры и ограничения, которые нужно учитывать при планировании инвестиций в интернет-рекламу», — рассказал Борис Омельницкий, президент АРИР.

Динамика рекламных бюджетов и драйверы роста

Игроки рекламного рынка ожидают, что 2025 год станет временем роста бюджетов на интерактивную рекламу в первую очередь за счет перераспределения средств из офлайн-каналов. 61% компаний планируют увеличить инвестиции в digital-форматы на 4-20%, тогда как 79% респондентов сохранят или сократят расходы на оффлайн-рекламу.

Статистика 2024 года демонстрирует устойчивую положительную динамику: 55% компаний существенно нарастили бюджеты на интерактивную рекламу. Прогноз на 2025 год указывает на продолжение этой тенденции: доля интерактивной рекламы в общих рекламных бюджетах достигнет 56%. При этом общий рост рекламных расходов остается умеренным — 57% компаний планируют увеличение всего на 4-10%. Особое внимание заслуживает сегмент Retail Media, который становится ключевым драйвером роста для малых и средних рекламодателей.

Маркетинговый микс

В среднем более половины (53%) маркетингового бюджета компаний направляется на рекламу, причем непрерывно растет доля интерактивной рекламы. Большинство брендов используют 3–4 канала продвижения, но в этом году значительно увеличилось число тех, кто комбинирует 5-6 каналов и более.

Помимо онлайн-рекламы, заметно усилили позиции спонсорство (51%) и Digital OOH (61%). В то же время всплеск востребованности ТВ-рекламы в 2022 году сменился резким падением в 2024 (30%). Использование радио снизилось на 7% (23%), а пресса стала немного популярнее (19% в 2024 году к 14% в 2022 году). Использование наружной рекламы после постепенного спада, начавшегося с 2020 года, вернулось к допандемийному показателю (56%).

Многообразие интерактивной рекламы

Рынок интерактивной рекламы демонстрирует разнообразие инструментов и форматов, где классические подходы успешно сочетаются с инновационными технологиями. В 2024 году произошло полное восстановление инструментария после кризиса 2022 года, при этом сформировались четкие тренды на многоканальность и специализацию рекламных решений.

Таргетированная реклама вернула лидирующие позиции, достигнув 75% использования, хотя и не догнала докризисный уровень 2021 года. Баннерная реклама неожиданно усилила позиции, показав 61% против 54% в 2021 году. Наиболее значительный рост продемонстрировал Influence Marketing, став основным брендинговым инструментом с показателем 57%. В целом 2024 год ознаменовался прогнозом роста AI-управляемых форматов (81%) и появлением в Топ-5 рекламы алгоритмизированных закупок рекламы (69%). В 2025-м рынок ответил прогнозам технологической трансформацией и повсеместным развитием ИИ-инструментов.

Метрики и аналитика

В 2024 году произошло значительное усложнение системы оценки эффективности рекламных кампаний. Если ранее компании в основном ориентировались на базовые статистические показатели, то теперь на первый план выходят метрики, напрямую связанные с бизнес-результатами.

Количество кликов сохраняет лидерство среди отслеживаемых параметров (76%), однако его значимость постепенно снижается на фоне роста популярности экономических показателей. ROI демонстрирует впечатляющий рост — с 35% в 2020 году до 68% в 2024, что свидетельствует о повышении аналитической зрелости рекламодателей. Аналогичную динамику показывает LTV, увеличившийся с 29% до 45% за тот же период.

Структура приоритетных метрик варьируется в зависимости от типа рекламодателей. «Консервативные» компании фокусируются на количестве заказов и узнаваемости бренда, тогда как «диджиталы» и «активные» рекламодатели используют расширенный набор показателей. Для performance-кампаний «диджиталы» отдают приоритет ROI (1 место), тогда как «активные» на первое место ставят клики.

На 2025 год компании планируют расширить аналитический арсенал. Для performance-рекламы наибольший интерес представляют установки приложений (18%) и LTV (16%), а для брендинговых кампаний — мониторинг упоминаний бренда (23%) и поисковых запросов (17%).

Реклама на маркетплейсах

Стремительный рост сегмента Retail Media и его трансформация в один из ключевых каналов диджитал-коммуникаций стали причиной включения отдельного блока, посвященного рекламе на маркетплейсах, в исследование 2024 года.

Согласно полученным данным, реклама на маркетплейсах прочно вошла в медиастратегии российских компаний. Этот канал демонстрирует стремительную адаптацию: уже 57% рекламодателей регулярно используют его в своей практике, что свидетельствует о переходе от экспериментального применения к массовому внедрению.

Финансирование рекламных активностей на маркетплейсах преимущественно осуществляется из маркетинговых бюджетов — такой подход используют 70% компаний. Это указывает на восприятие рекламы на маркетплейсах как инструмента бренд-коммуникации и продвижения товаров, а не только как механизма стимулирования продаж. Лишь 20% респондентов относят эти расходы на статьи, связанные с точками продаж, и 10% — на акционные бюджеты.

Структура финансирования подтверждает, что большинство участников рынка рассматривают рекламу на маркетплейсах как полноценный маркетинговый инструмент, ориентированный на долгосрочное построение бренда и повышение его узнаваемости, а не только на оперативное увеличение продаж.