«Там, где есть доверие, есть и экспортный потенциал»: итоги рекламного трека на ПМЭФ-2026

В Санкт-Петербурге завершился XXIX Петербургский международный экономический форум, собравший делегации из более чем 100 стран. В этом году рекламный трек на форуме прошел при поддержке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). В продолжение главной темы ПМЭФ-2026 «Прагматичный диалог — путь к стабильному будущему» — в центр внимания отраслевых дискуссий вышли: культурный код и национальная идентичность в рекламе, трансформация потребительского поведения, социально-ориентированная коммуникация, национальные стратегии развития  ИИ и экономика доверия.

Как статус «Сделано в России» может стать эквивалентом качества на мировом рынке

На фоне сокращения западных брендов на российском рынке отечественные компании получили уникальный шанс — выстроить собственную маркетинговую экосистему, опираясь не на заимствованные модели, а на культурные смыслы, которые резонируют с аудиторией на глубинном уровне. Именно такие ценности сегодня становятся мощнейшими стратегическими ресурсами для устойчивого конкурентного преимущества как на внутреннем, так и на международном рынке. Об этом рассказали участники сессии «Маркетинг и национальная идентичность: построение бренда с учетом культурного кода».

«Согласно исследованию ВЦИОМ, почти две трети россиян (63%) при одинаковой стоимости предпочтут продукт отечественного производства. И это неслучайно. Западные бренды либо совсем ушли с нашего рынка, либо ограничили свое присутствие — и рынок проходит серьезнейшую трансформацию. Поэтому за последние несколько лет курс на отечественное производство превратил национальную идентичность из локального тренда в полноценный экономический ресурс», — пояснил Валентин Смоляков, первый вице-президент АКАР, выступивший модератором сессии.

По словам президента группы АДВ Олега Лещука, эпоха универсального потребителя закончилась. По данным McKinsey & Company, более 70% потребителей в мире предпочитают бренды, которые «понимают их культурный контекст», а исследования Nielsen показывают: локально-культурные коммуникации повышают эффективность рекламы в среднем на 20–30%.

«Именно поэтому культурный код становится не только основой национальной идентичности, но и важным экономическим активом, определяющим конкурентоспособность брендов и государства. Для России это широкое окно возможностей, чтобы создать собственную культурно-маркетинговую экосистему и сформировать современный язык маркетинга, основанный на богатом культурном наследии, традициях и смыслах нашей страны», — подчеркнул Олег Лещук.

При этом понимание культурного кода России невозможно без осмысления русской души, в которой переплетены национальные ценности и традиции, отметила Алина Ефимова, заместитель генерального директора по продажам и развитию бизнеса ГПМ Реклама: «Каждый из нас вырос на советских мультфильмах и сказках, которые стали неотъемлемой частью нашего детства. С иностранцем не пошутить о совете Матроскина Дяде Федору, какой стороной бутерброд есть. Только нам знакомы такие фразы: “Ой, а вашу маму и тут, и там показывают!” или “Ребята, давайте жить дружно!”. Именно такие детали создают ощущение общности, вызывают ностальгию по детству и формируют особый культурный код».

Российский потребитель заметно отличается от европейского: в России аудитория активнее сравнивает предложения, легче переключается между марками и охотнее пробует новое, подчеркнул Алексей Бахтеров, президент Media Instinct Group: «При этом выбор по-прежнему происходит именно между брендами — даже при высокой чувствительности к цене важны узнаваемость, репутация и доверие. Поэтому компании, которые инвестируют в бренд и учитывают культурный контекст своей аудитории, получают устойчивое конкурентное преимущество».

Как пояснил Никита Пипко, президент группы компаний «Игроник», у целых отраслей экономики сегодня есть уникальная возможность предложить внутреннему рынку свои правила и стандарты, извлечь максимум из того, что они не связаны условностями, как международные игроки: «Выход России на пространство международной коммуникации не за горами. Если мы будем эффективны, наша самоидентификация будет востребована и оценена. Все крупнейшие лидеры всегда создавали стандарты, которыми пользовалось человечество, не отказываясь от своих брендов и национальной идентичности».

«Реклама сегодня — это не только инструмент продаж, но и инфраструктура по созданию доверия. Рекламщики — проводники смыслов: реклама зачастую определяет, что престижно, что хорошо, что считать красивым. Она во многом задает систему координат. Идентичность — это не про березки, бренд — это про доверие. Там, где есть доверие, есть и экспортный потенциал», — пояснил Владимир Костеев, референт Управления Президента Российской Федерации по общественным проектам.

Доверие — новая экономическая единица

В то же время само «доверие» перестало быть мягкой маркетинговой категорией — сегодня это измеримый экономический актив, который напрямую влияет на ВВП и возврат рекламных инвестиций, рассказали эксперты пленарной сессии «Экономика внимания и доверия» на Коммерсантъ Медиадом-2026. Модератором сессии выступил Валентин Смоляков.

«Доверие — это материал, колоссально “снижающий трение” в любых транзакциях. Там, где есть репутация и взаимное доверие, сделки заключаются быстрее и дешевле. Когда уровень межличностного и институционального доверия в России достигнет значений наиболее доверяющих друг другу обществ, ВВП на душу населения может вырасти вдвое. Это всего лишь производная от того, насколько мы доверяем друг другу и общественным институтам», — заявил Алексей Филия, директор департамента стратегии и развития рекламных продуктов ГПМ Реклама.

Как отметила директор департамента бизнес-аналитики и маркетинга НСК Лариса Щипанова: «Краткосрочные тактики с каждым годом становятся все дороже — именно потому, что завоевать внимание и доверие потребителя становится все сложнее. Уход бренда в чистый перформанс — это минус 40% к возврату инвестиций. Переход к смешанному подходу дает плюс 90% ROI. Вдумайтесь в эти цифры. Надо строить бренд, пока потребитель не ушел к конкурентам».

Доверие при этом перестает быть мягкой категорией из арсенала маркетологов и становится измеримым экономическим активом — как на уровне отдельного бренда, так и на уровне страны в целом. Как пояснил генеральный директор сейлз-хауса «Эверест» Владимир Бабков, мир вступает в фазу изоляционизма: около 70% людей не готовы доверять тем, чьи ценности отличаются от их собственных. В такой среде брендам недостаточно быть заметными — им необходимо стать «своими». «По данным исследования Mera, средний контакт человека с рекламным сообщением — это 8–10 секунд. И вопрос не в том, как привлечь внимание, а в том, как в эти секунды попасть точно в человека — в его контекст, его момент, его ситуацию», — отметила Мария Силкина, генеральный директор Mera by Okkam.

Реклама сегодня — это инструмент формирования социальных ориентиров и экспорта культурных ценностей

Как бизнес и рекламная индустрия интегрируют ценностный подход в коммуникации без потери эффективности и где проходит граница между саморегулированием и государственным регулированием — обсудили участники сессии «Смена парадигмы потребления: от экономики впечатлений к экономике трансформаций». Модератором выступил Антон Немкин, депутат Государственной думы, член Комитета по информационной политике, информационным технологиям и связи.

Как пояснил Алексей Еремин, заместитель полномочного представителя Президента Российской Федерации в Центральном федеральном округе, Указ Президента РФ № 809 прямо закрепляет семью на ведущих позициях среди традиционных ценностей — и в правительстве предлагают последовательно опираться на это. В этом контексте Алексей Еремин отметил «по-настоящему историческое событие этого года» — подписание меморандума (инициированного и разработанного АКАР) о принятии повышенных обязательств в части продвижения просемейной повестки и традиционных ценностей в рекламе в целом.

«Реклама для нас — не только двигатель торговли. Это способ коммуникации, который существенно формирует нарративы. Медиапотребление за последние десять лет серьезно изменилось, однако реклама своего влияния не утратила — в чем-то, возможно, даже усилила его. Если посчитать количество контактов, которые человек совершает в день, реклама остается превалирующей: она создает фон, среду, в которой существует все остальное. Именно поэтому мы настаиваем: семья должна стать основным нарративом в этой работе», — добавил заместитель полномочного представителя Президента РФ в ЦФО.

При этом бизнес сегодня — полноценный участник ответственных коммуникаций: когда человек приходит на работу, он считывает ценности компании и соотносит их со своими, заявила Анастасия Горелкина, вице-президент АКАР, председатель совета директоров  Холдинговой Компании «Сибирский Деловой Союз». «Семья — то, что объединяет каждого из нас за пределами работы, это наши дети, наш образ будущего. Когда этот образ будущего последовательно присутствует и во внутренних, и во внешних коммуникациях компании, сотрудники понимают: эта ценность здесь реальна, а не декларативна. И продукт, который производит такая компания, оказывается созвучен своим потребителям», — пояснила Анастасия Горелкина.

Валентин Смоляков заявил, что рекламная индустрия уже перешла к системной работе по формированию социальных ориентиров. Первые шаги к экспансии отечественных традиционных ценностей уже сделаны: в АКАР работает профильная комиссия по социальной рекламе и социальной ответственности бизнеса, а в крупнейших отраслевых фестивалях появились номинации, посвященные традиционной семье и социальной ответственности. По его словам, сегодня создание сильных национальных брендов невозможно без опоры на традиционные ценности и культурный код, а запрос на российскую идентичность стал одним из главных трендов современности. Однако эксперт призвал глубже исследовать культурный код, не ограничиваясь только историческими истоками, черпать вдохновение из достижений в сферах инженерии, науки, музыки и искусства.

Национальные стратегии ИИ должны быть не только про мощность, но и про защиту ценностей

Как в эпоху ИИ сохранить культурный код, не потерять мотивацию специалистов креативных индустрий и адаптировать систему образования? Эти вопросы обсудили на ПМЭФ-2026 в рамках сессии «Искусственный интеллект в креативных индустриях: национальные стратегии развития и границы применения». Вектор дискуссии был направлен на морально-этические, социальные, творческие и регуляторные аспекты применения ИИ.

«Сегодня мы много говорим об ИИ, и чаще всего это разговор о технике и технологиях, меньше — разговор о культурном коде и ценностях. А ведь именно ценности авторов текстов и произведений, на которых обучалась модель, определяют то, как формируются ответы ИИ. Мы уже видим, что доля запросов к ИИ растет и превышает поисковые запросы — это создает новые риски. Национальные стратегии развития ИИ должны быть не только про мощность, но и про защиту ценностей, культурного кода. В развитии ИИ очень важен баланс», — пояснил Константин Леонович, управляющий партнер «Амбердаты», выступивший модератором сессии.

Андрей Цыпер, исполнительный директор по медиа Rambler&Co, акцентировал внимание на том, что нейросети не вытесняют человека из креативных профессий, а перераспределяют роль специалистов: рутинные операции автоматизируются, а внимание человека концентрируется на стратегии и управлении сложными форматами. «В условиях доступности и легкости производства контента сегодня формируются запросы на его качество и эксклюзивность, а также гиперперсонализацию. На первый план выходит человекоцентричность: мощности ИИ должны быть направлены на вкусы и потребности аудитории», — подчеркнул эксперт.

Четыре сессии рекламного трека в совокупности дали один ответ на вызовы, с которыми столкнулась индустрия: эффективность коммуникаций больше не определяется только охватом и технологическими инструментами. Главный актив — доверие, и оно строится через культурные смыслы, искренность обращения к аудитории и ответственность за тот образ мира, который транслирует реклама.