«Русская Медиагруппа» представила на ВЭФ единую систему работы с аудиторией

На полях Восточного экономического форума «Русская Медиагруппа» представила единую систему взаимодействия с аудиторией, построенную на объединении контента, данных и цифровых сервисов. Подход холдинга описал управляющий директор компании Дмитрий Медников в ходе сессии «Битва за внимание: как маркетплейсы и контент-платформы делят и удерживают потребителя».

Система холдинга включает несколько уровней работы с пользователем. Музыкальный контент формирует эмоциональную связь, цифровые сервисы удерживают пользователя и повышают его вовлеченность, а данные позволяют анализировать интересы и паттерны поведения. Эмоциональные большие данные дополняются сведениями от телеком-операторов, что дает возможность сопоставлять медиапотребление с реальными действиями человека, в том числе фиксировать момент его готовности перейти от просмотра контента к совершению покупки.

Дмитрий Медников подчеркнул, что для развития этой модели необходимо партнерство с другими игроками рынка. По его словами, задача состоит в том, чтобы создать для человека быструю и качественную услугу с оптимальной навигацией и возможностью легко совершить покупку.

«И если мы перейдем в состояние технологической дружбы и партнерства, то сможем совместить те или иные решения и создать систему, которая делает жизнь сильно комфортнее для потребителя и, возможно, приводит к мультиплицированию доходов и уменьшению расходов для нас», – заявил управляющий директор «Русской Медиагруппы».

Участники дискуссии отдельно затронули перспективы обмена информацией между медиаресурсами и маркетплейсами. Как отметил генеральный директор «Газпром-Медиа Холдинга» Александр Жаров, площадки располагают различными типами сведений об аудитории: маркетплейсы видят транзакционное поведение пользователей, медиа фиксируют их интерес и вовлеченность в контент. Объединение этих массивов способно стать фундаментом для персонализированных продуктов.

Жаров отметил, что у маркетплейсов на сегодняшний день гигантский трафик и широкие данные относительно транзакций по каждому пользователю.

«Мы обладаем совсем другими данными, например, информацией об эмоциональной вовлеченности пользователя в тот или иной контент. Мне кажется, у нас гигантское поле для коллаборации. С того момента, как мы договоримся, потребуется от 9 до 12 месяцев для того, чтобы создать тот шлюз для обмена информацией, не нарушая закона о персональных данных», – пояснил Александр Жаров.

Он пояснил, что имеет в виду обезличенные данные, с помощью которых можно расширить информацию в обе стороны, а также сформировать персонализированный продукт с синергическим эффектом.

В ходе сессии эксперты обратили внимание на рост объемов контента и его воздействие на восприятие аудитории. Чем шире выбор предложений, тем сложнее пользователю принять решение, поэтому новые форматы коллаборации должны помогать человеку быстрее находить нужную информацию.

Управляющий директор «Авито» Влад Федулов указал, что именно в партнерстве могут появиться решения, которые без дополнительных временных затрат усилят когнитивные способности восприятия рекламы. Среди доступных механизмов он назвал искусственный интеллект, рекомендательные сервисы и цифровых агентов. Массивы контента перестают восприниматься людьми, и граница сотрудничества, по его мнению, проходит именно в этой плоскости.

Итогом обсуждения стал вывод о необходимости выработки единых принципов работы с данными для всех участников рынка. Это позволит наладить взаимодействие между платформами и создать решения, отвечающие общим интересам.

«Необходимо создать полноценную систему, в которой любой участник процесса может вкладывать эти данные, на тех или иных условиях их забирать и формировать общую экосистему рынка. Потому что по отдельности мало кто сможет это пройти в нынешних условиях в одиночку успешно», – резюмировал Дмитрий Медников.