«Русская Медиагруппа» на конференции Сбера обсудила единую валюту эффективности рекламы

На конференции Сбера «Эффект: как доказать реальный вклад маркетинга в бизнес‑результат» эксперты обсудили проблему оценки эффективности рекламных каналов.

Ключевой тезис дискуссии заключался в том, что нельзя сводить результативность маркетинга к единому показателю: разные каналы работают на различных временных горизонтах и решают неодинаковые задачи, поэтому важно анализировать вклад каждого из них в общий бизнес‑результат.

В рамках панельной дискуссии «Единая валюта эффективности: чего не хватает для доверия к цифрам» участники сошлись во мнении, что попытка унифицировать все метрики в одну цифру способна исказить реальную картину.

Управляющий директор «Русской Медиагруппы» Дмитрий Медников подчеркнул, что современная реальность становится всё сложнее: большие данные — это не одна цифра, а искусственный интеллект — не единая формула, а множество способов описать мир коммуникации и бизнеса.

«С каждым годом реальность становится сложнее. Большие данные – это не одна цифра, искусственный интеллект – не одна формула, а множество способов описать мир коммуникации и бизнеса. И попытка привести его к единому показателю обречена. Разные способы коммуникации имеют разный эффект, поэтому по-разному описываются. Если о единых законах бизнеса и коммуникации в этих условиях говорить можно, то о единой формуле и единой валюте, на мой взгляд, нет», – подчеркнул управляющий директор «Русской Медиагруппы» Дмитрий Медников.

Эксперты отметили, что рекламодателям важно видеть не только совокупный эффект от коммуникационных усилий, но и конкретные результаты работы отдельных каналов.

В связи с этим перед медиа стоит задача развивать практические инструменты для измерения такого эффекта. Старший вице‑президент, директор департамента маркетинга и коммуникаций Сбера Владислав Крейнин указал, что одна из ключевых потребностей клиента сегодня — получить комплексный продукт, который одновременно даёт имиджевый эффект и обеспечивает понятный, измеримый результат для бизнеса, способствуя его росту.

«Необходимо находить альтернативные способы показывать, как мы получили эффект от конкретного канала. Мне кажется, что все классические медиа должны такие подходы внедрять. И здесь через эксперименты рождается знание, которое дальше можно применять. <…> Одна из ключевых потребностей клиента сейчас – видеть комплексный продукт, который, с одной стороны, дает имиджевый эффект, а с другой – понятный результат для бизнеса и рост», – рассказал старший вице-президент, директор департамента маркетинга и коммуникаций Сбера Владислав Крейнин.

Отдельное внимание участники уделили комплексному подходу к использованию различных медиа. Сочетание традиционных и новых каналов позволяет формировать дополнительные точки контакта с аудиторией и повышать общую эффективность рекламных решений.

Владелец и генеральный директор МАЕР Константин Майор отметил, что главная задача — научиться измерять взаимодействие разных медиа.

«Нам не нужна единая валюта, нам важно понимать, как мы будем измерять касание разных медиа: наружной рекламы и радио, наружной рекламы и интернета. Где-то в этой точке, на границе этих двух полушарий, и есть та эффективность, которая замотивирует клиента произвести новые инвестиции. Сегодня наша задача – думать на стыке новых медиа о том, чтобы научиться создавать новую эмоцию для клиента», – отметил владелец и генеральный директор МАЕР Константин Майор.

На конференции были представлены совместные кейсы Сбера и «Русской Медиагруппы». В качестве примера привели интеграцию ГигаЧата в эфир радиостанций холдинга во время освещения Олимпийских игр.

Нейросеть выступила в роли полноценного соведущего: она находила интересные факты о прошлых Олимпиадах, рассказывала слушателям о текущих событиях, помогала организовывать конкурсы и выполняла другие задачи. Такой формат позволил не только сделать сервис соавтором контента, но и наглядно познакомить аудиторию с его возможностями.

Дмитрий Медников добавил, что цель подобных кейсов — внедрить новые технологические нормы в повседневную жизнь людей и сформировать у них привычку пользоваться передовыми технологиями.

Он отметил особую роль радио как эмоционально вовлекающего медиа: интеграции, появляющиеся в эфире, становятся для слушателей не просто рекламным контактом, а частью повседневной жизни — своего рода долгосрочным спутником, а не разовым кликом или покупкой.

Ранее в Сбербанке назвали слова, которыми мошенники запугивают россиян. Подробнее об этом читайте в материале Общественной службы новостей.